“要做好延長今年上線手游生命周期的準備，出海的事情也要加快起來。”
李玲還記得 2 個月前開會，老板明確這句話的嚴肅口氣，那會兒國內(nèi)的游戲版號審批已經(jīng)停了 4 個月。
李玲在一家深圳的 150 人規(guī)模的手游研發(fā)公司負責(zé)商務(wù)，按研發(fā)公司的節(jié)奏，往年這個時間，她已經(jīng)和一些發(fā)行公司談好明年游戲項目的開發(fā)計劃。
但現(xiàn)在一切都暫時停了下來。
“我們明年想結(jié)合國漫 IP 做一個手游，但因為沒拿到版號，只能先談一個前期意向，誰也沒辦法確定下來。要是開發(fā)了，最后上不了線，投入就很難收回來。”
李玲口中的版號，是你在手機游戲啟動畫面上都能看到，由“新廣出審“等字樣加上一串?dāng)?shù)字組成的編碼。這一串角落里不起眼的數(shù)字才是一款手游，以及一家游戲公司的生命線。
2016 年 5 月，國家廣播電視總局下發(fā)了《關(guān)于移動游戲出版服務(wù)管理的通知》，規(guī)定游戲運營需要版號。只有獲得了版號，游戲才可以上線收費，否則只能是不斷地免費公測。
經(jīng)過兩年時間，李玲的公司已經(jīng)習(xí)慣了版號審批。但他們卻在今年年初接到了一紙通知。
今年 3 月 29 日，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，稱因機構(gòu)改革，將影響游戲?qū)徟ぷ鬟M度。
“通知里并沒有寫恢復(fù)審批的時間，但我們當(dāng)時都覺得最多也就停一個月，沒想到這一停就是遙遙無期。”
李玲所在的研發(fā)公司之前并不擔(dān)心版號的問題。作為研發(fā)公司，在和發(fā)行公司確定好項目之后基本不用操心版號，發(fā)行商會搞定一切。現(xiàn)在發(fā)行商也不知道未來預(yù)期，圈子內(nèi)外都在觀望。
“不只是我們，連騰訊都拿不到版號。那時候就感覺問題有點嚴重了。”李玲期待的版號恢復(fù)審批的消息始終沒有音訊。
整個 2017 年中國有約 9000 個手機游戲拿到版號，半年就是 4500 個。
8 月 30 日，由教育部等八部門關(guān)于印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實施方案》的通知。一個標(biāo)題上似乎并不和游戲產(chǎn)生交集的通知，卻在幾個小時內(nèi)傳遍了大部分游戲人的朋友圈。
通知表示，國家新聞出版署將實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營數(shù)量。僅一行描述，未給出具體措施，但當(dāng)天 A 股游戲類公司市值一度縮水近百億元，如加上在美股和港股的網(wǎng)易、騰訊控股、金山軟件，游戲圈則一夜蒸發(fā)了約 1800 億元市值。而在此之前，騰訊游戲的市值已經(jīng)縮水了接近 1.3 萬億港元，比中國銀行在香港的整個市值還要多。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的《2018 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國移動游戲的整營收規(guī)模同比增長率只有 5.4%，遠低于過去三年同期近 30% 的增速。
和李玲的工作一起暫停的是一個年收入達到 1150.8 億元、上市游戲企業(yè)數(shù)量達 185 家、消費人數(shù)逼近 6 億的手游市場。中國游戲玩家的數(shù)量比美國人口總數(shù)（3.23 億）還要多，每天都可以誕生 20 多個新游戲。
王欣所在的一家上海老牌 PC 網(wǎng)游公司表面上看似乎一切正常。
至少她這么覺得，200 多號員工的公司反正工資照發(fā)，也有手游項目做，今年不用擔(dān)心。但關(guān)心版號審批，已經(jīng)成為她打開 QQ 每天都要在群里問的習(xí)慣。
“版號一直不發(fā)放，大家私底下都人心惶惶，不過好像最近聽說已經(jīng)開始發(fā)放，但是會限制數(shù)量。反正不是什么太好的消息。”
《王者榮耀》被戲稱為小學(xué)生必備、《部落沖突》一火就是好幾年、“吃雞”用新玩法讓射擊游戲從 PC 火到手機……但實際上絕大多數(shù)游戲并沒有太多原創(chuàng)性，它們是一個“IP”與當(dāng)下流行游戲玩法的組合。
游戲公司找一個流行的游戲玩法，不管是卡牌、Dota 還是射擊，再包裝上流行的形象，一個免費下載的游戲就出來了。之后游戲公司投入廣告推廣讓人下載，再用游戲設(shè)計引誘玩家付費買道具。這已經(jīng)是整個中國手機游戲業(yè)的標(biāo)準模版。
市場上大量制造流行形象和游戲機制的游戲，以期迅速獲得短期的收益。同期獲得版號的游戲里，可能有數(shù)十款都是貪吃蛇、捕魚一類的玩法、形象。舉例來說，過審手游中棋牌類游戲的占比一向是有相當(dāng)?shù)谋壤８鶕?jù)統(tǒng)計，2017 年下半年，棋牌類手游在所有手游中占比將近 ?。
在這個更考驗經(jīng)營能力、產(chǎn)品經(jīng)驗而非創(chuàng)意的模版下，一個游戲火不了太久，當(dāng)它的收入抵消不了推廣費用，就需要靠新游戲接上去。而沒有版號就沒有新游戲。
整個版號申請所需要的流程相對較長。將所有資質(zhì)辦齊預(yù)估就需要 3 - 5 個月，如果再加上游戲內(nèi)容修改、申報游戲的品類不屬于廣電總局所規(guī)定的“七大類”（沒情節(jié)或者休閑向的消除類、跑酷類、飛行類、棋牌類、解謎類、體育類、音樂舞蹈類游戲），或者是當(dāng)前排隊等待申請版號的游戲過多，通常而言時間都會更長。
這件事在版號機制的早期更明顯。有相當(dāng)多的游戲開發(fā)者并不熟悉版號申請的流程，小團隊也沒有足夠的人力專門盯著版號申請。
“我們通常的流程是在游戲開發(fā)進度 60%-70%，游戲機制基本完善的時候，就可以準備版號申請材料了。”一家公司在上海的獨立游戲發(fā)行商告訴《好奇心日報》關(guān)于申報版號的節(jié)奏。
實際上，在版號暫停、8 月底的“實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營數(shù)量”新政策出來之前，中國游戲行業(yè)已經(jīng)開始吃緊了。
沈倩所在的是一家規(guī)模在百人左右的游戲公司，既有研發(fā)也有發(fā)行。對于這類中小型的游戲公司而言，手游是一個看似賬面流水很多，但實際上利潤微薄的生意。
對于進入游戲行業(yè) 4 年的沈倩來說，媒體宣傳的手游過億流水，王者榮耀團隊 100 個月工資的年終獎金不過是贏家的“幸存者偏差“。
“本來游戲的確是賺得多就分得多，不過我這四年基本都是固定工資，從來沒有見到過獎金。”說完，她發(fā)來一個微笑的表情。
這與游戲行業(yè)本身的特點有關(guān)。雖然游戲的流水高，但運營成本其實相當(dāng)高。研發(fā)、宣發(fā)都是支出。對于中國市場來說，還有分散的 Android 應(yīng)用商店會進一步抽成，游戲的毛利率水平會進一步降低。
另一方面，中國的游戲市場本身也面臨增長的難題。
智能手機的出貨量持續(xù)下滑，導(dǎo)致游戲市場不再迎來新的用戶，游戲公司只能期望從現(xiàn)有用戶手中賺取更多的收入。
在版號審批暫停前，中小公司也被騰訊、網(wǎng)易這兩個大巨頭所擠壓。
王欣經(jīng)常能在朋友圈里看到那些在規(guī)模更小的游戲公司上班的朋友吐槽騰訊。說來說去，最關(guān)鍵的還是因為騰訊和網(wǎng)易眾多的應(yīng)用服務(wù)對于流量的控制。
把控了流量，意味著網(wǎng)易、騰訊把控住了最主要的游戲收入。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的資料，今年第一季度在中國市場收入排名前 20 的手游占該季度市場的 51%，其中大部分是騰訊、網(wǎng)易旗下的手游。收入排名前 20 的手游里，只有 Fate/Grand Order、《戀與制作人》、《開心消消樂》、《天使紀元》這 4 款游戲不是騰訊、網(wǎng)易發(fā)行的。
不只是同業(yè)的競爭，在國內(nèi)渠道上，手機廠商、各家 Android 應(yīng)用也還會分去一筆相當(dāng)高比例的抽成。
在騰訊應(yīng)用寶，游戲公司只能獲得玩家付費中的 45%，其余的 55 % 都被騰訊應(yīng)用寶分走。而蘋果 App Store 雖然只收 30% 的抽成，但蘋果不收錢推廣游戲，游戲公司另外花錢想辦法讓人下載。
于是當(dāng)發(fā)行變成了一個需要更多資源的工作時，發(fā)行商對于小型開發(fā)商的話語權(quán)變得更強勢。據(jù)《娛樂資本論》報道，發(fā)行商不給版權(quán)費、獨享一段時間內(nèi)的發(fā)行權(quán)，甚至還會有數(shù)據(jù)達標(biāo)對賭條件約定。
即便能申請到版號，進駐蘋果以及 Android 應(yīng)用商店，游戲?qū)τ谕婕业奈κ聦嵣显跍p少。除了每年的電商造節(jié)（特別是雙 11），最近兩年的變化是短視頻應(yīng)用分去了更多的流量，也帶走了玩家更多的時間。
獲得騰訊投資的游戲公司掌趣科技董事長劉惠城在采訪中表示：“今年一直很艱難。用戶流量一直在放緩……許多用戶開始選擇用短視頻應(yīng)用程序來打發(fā)時間。”在吸引用戶注意力上最有力的競爭者，無疑是今日頭條旗下的短視頻 APP 抖音。
分走了用戶的注意力，也就意味著這些用戶玩手機游戲的可能性就更小了。
“沒想過把這款游戲的生命周期延長，但現(xiàn)在也只能被迫做這件事情了。”
國內(nèi)一家 19 人規(guī)模的小型獨立游戲開發(fā)商告訴我們，他們現(xiàn)在只能被迫繼續(xù)延長目前正在運營的游戲。“我們現(xiàn)在這款游戲已經(jīng)接近規(guī)劃中的 1 年半生命周期了。”
同樣的做法，也出現(xiàn)在沈倩的公司里。
“發(fā)不了新游戲，那就只能讓老游戲多賺點錢，雖然游戲玩久了玩家都會厭倦，但是撐一下，等到版號下來就行”，沈倩的公司策劃很快為現(xiàn)在主推的游戲制作了兩個資料片的方案。
把游戲打包向國外市場，然后再引進回中國市場也成為了小游戲團隊嘗試的方法。業(yè)內(nèi)戲稱這種做法為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
在技術(shù)層面可行的方案是，將游戲先通過蘋果 App Store 在全球上架，但不勾選中國區(qū)，等待上架后再以勾選中國區(qū)的方式回到中國市場。
但這不能解決收入問題。沒有版號的游戲內(nèi)無法引入常見的應(yīng)用內(nèi)購，一旦引入很可能被人舉報，游戲就會被下架。
游戲不做應(yīng)用內(nèi)購，剩下的可能性就只有廣告了。
國內(nèi)的 Android 應(yīng)用商店可能也在考慮開放廣告的接口。《好奇心日報》接觸的信息稱，騰訊應(yīng)用寶接下去幾個月可能會開放廣告接口，幫助游戲公司通過廣告變現(xiàn)。
當(dāng)游戲版號暫停，Android 應(yīng)用商店也會失去相當(dāng)一部分的收入來源。開放廣告接口，很可能也是為了彌補損失。
但廣告這個伴隨免費手機游戲誕生的商業(yè)模式，已經(jīng)很早就被證明并不如培養(yǎng)一個付費的用戶。現(xiàn)在行業(yè)回到原先放棄的模式，并不會是最終出路。
而圍繞著版號的生意成為少數(shù)手游公司解決困境的曲線辦法。
9 月 2 日，劉強在朋友圈里放出了一張賣版號的截圖，截圖上有 67 個待售的游戲名稱。每個游戲按動作、射擊、休閑等 10 個不同的類型進行了分類。
“ 你想要的已經(jīng)沒了，實際上表上一半已經(jīng)出掉了，想要的話，可以幫你問。”
版號的生意在邏輯上并不復(fù)雜。那些在 2015、 2016 年上線手游的公司將這些已經(jīng)沒有人玩的老游戲重新拿出來，通過中介租給這幾個月那些急需版號的手游公司，一般租賃期為 2 年。
在有了版號的情況下，游戲公司只要在游戲內(nèi)按這些老游戲的名稱和題材稍微改動一下，保持統(tǒng)一，就可以重新在渠道內(nèi)上架賺錢，進行推廣。這和股市里借殼上市的邏輯有相通的地方。
劉強覺得自己做這個生意已經(jīng)晚了。買賣版號只是他今年才順帶做起來的，平時主要以做應(yīng)用商店刷量，也就是 ASO 的生意。基本上賣掉一個殼，倒手就能賺上萬塊。
但這個生意并不好做，一方面，新游戲需要一個類型和題材盡量接近的殼。三國的不能套著神廟逃亡的殼，需要改動的太多。這讓賣版號的前期工作多了太多需要溝通的地方。
而更關(guān)鍵的則是價格因素，按劉強的說法，一個名字帶精靈這樣二次元字眼的老手游，版號費用三天之內(nèi)能從 15 萬炒到 55 萬。而價格最高的則是棋牌類的版號，因為來錢快，充錢的人多。“價格再這樣漲，真正的傻大戶也不愿意花這筆錢了”。
對于一些小游戲公司來說，原本一個手游的利潤其實并不太多。在扣掉渠道分成，研發(fā)和推廣費用之后，橫空多出來的版號租賃的費用并不是一筆容易接受的錢。
游戲媒體 GameLook 7月底報道稱，游戲開發(fā)商圣堂游戲的 CEO 李瑞峰在朋友圈里公開表示，“萊力智能科技有限公司”在未與圣堂游戲溝通的情況下，通過偽造合同、偽造公章的方式，擬定了一份圣堂游戲授權(quán)該公司的假冒合同，并冒用圣堂游戲《小小戰(zhàn)爭：軍團降臨》游戲名稱和所獲版號、發(fā)布了萊力公司自家游戲。
在這半年的版號暫停審批期間，圣堂游戲遭遇的版號盜用事件并不是個例。實際上在游戲圈里，買賣版號、盜用版號已經(jīng)不再是隱蔽討論的話題了。
在回答如果版號一直審批不下來的話，該怎么處理的時候，好幾位在游戲公司內(nèi)負責(zé)發(fā)行的員工都表示，最后不行就買版號，總能解決問題。
游戲版號原本并不值錢，一年審批接近一萬個的游戲版號，即便是代辦也只需要幾千塊就可以搞定。
但就和理財公司的金融牌照，可以做殼的上市公司這類資源一樣，在沒有限制的時候，這些資源并不值錢，但當(dāng)不可抗力出現(xiàn)之后，圍繞著這項資源限制的交易就自然產(chǎn)生了。
買殼上市，好歹從法律上是通過并購交易的方式合法避開限制，而買賣版號的卻注定是一次違法的灰色交易。
買殼并不容易，手上還有沒用過版號的，更傾向于留著用在刀刃上。王欣所在的端游公司是 2014 年轉(zhuǎn)身投入手游開發(fā)的，公司大約有 150 位員工。這類公司大多數(shù)都是研發(fā)和發(fā)行一起做。她在公司里負責(zé)發(fā)行，版號審批順理成章地成了最關(guān)心的事情。
“我們公司每年也就 2 到 3 個項目，幸好去年年底囤積了兩個版號，我們沒有小團隊那么快的上線壓力。項目的周期也一般在一年左右，所以今年項目都能做。”王欣從一畢業(yè)就進入游戲行業(yè)了，從運營崗位轉(zhuǎn)到了發(fā)行。
按她的說法，在老廠里工作，大家都是做好自己的事情就結(jié)束了。“反正也不擔(dān)心流水，最差還有活了好幾年的端游撐著。”
但這幾個月，她還是打聽了一些消息，但都不太好。2018 年過了一半，公司還沒有確定明年新游戲的項目，目前唯一確定的計劃只有一個老產(chǎn)品的新版本更新。這和李玲老板提出的解決方法差不多，都是爭取延長產(chǎn)品的周期。
大多數(shù)公司沒有來得及囤積版號。廣播總局 2018 年 1 月- 3 月游戲版號審批數(shù)量顯示，今年 1 月發(fā)放 716 件，2 月份發(fā)放 484 件，3 月份發(fā)放 727 件。前 3 月發(fā)放的版號還不如 2017 年同期水平。
沒多少公司第一時間意識到版號會是大問題。王欣所在的公司也是因為周期長囤積了幾個項目。
“我現(xiàn)在就希望版號審批能盡快重新開放。之前朋友圈里都說 ChinaJoy 之前就會恢復(fù)，結(jié)果也是假的。不過 8 月份，上海文化主管部門好像上線了一個服務(wù)游戲出版申報的平臺，那個是開放的意思嗎？“
王欣提到的游戲出版申報平臺，是上海文化主管部門在 8 月 17 日發(fā)布的平臺，但只是為了方便游戲廠商實時了解游戲?qū)徟鸂顟B(tài)。但這個和版號審批并沒有任何關(guān)系的消息，也讓王欣在朋友圈里第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了。
“原本聽騰訊那邊說還是有綠色通道，我還想去試一試，溝通一下。但問了下手續(xù)相當(dāng)麻煩，這也不算我份內(nèi)的事情，就沒去跟了。”
綠色通道，這是騰訊在第二季度財報電話會議里解釋游戲?qū)徟绊憰r提到的解決方法。
8 月 15 日，美林美銀分析師 Eddie Leung 提問騰訊在中國手游許可申請流程的進展，騰訊總裁劉熾平提到了廣電總局設(shè)置了一個綠色通道，稱其緩解了游戲暫停上架應(yīng)用商店的問題，允許經(jīng)過該通道的游戲進行 1 個月的商業(yè)化試運營。
這可能是國內(nèi)游戲公司在監(jiān)管層面最好的待遇了。但綠色通道并沒有騰訊暗示的那么好走。
騰訊當(dāng)時公布的信息是，《堡壘之夜》的 PC 版本在嘗試申請一個月的商業(yè)化試運營機會，但發(fā)布手游還需要另外申請許可。
版號暫停后，騰訊的游戲業(yè)務(wù)增長被止住了。
今年第二季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入為同比增幅為 6%，此前都是雙位數(shù)增長。《華爾街日報》援引分析數(shù)據(jù)稱，游戲?qū)徟鷥鼋Y(jié)讓騰訊在第二季度失去了多達 15 億美元的銷售額。騰訊的市值也隨即跌去了 1/3。
不只是騰訊，《證券日報》整理了游戲上市公司的年中財報，幾乎有一半的公司凈利潤同比大幅減少。網(wǎng)易甚至凈利潤同比下降了 58.54%，只有 28.58 億元。
如今，上市的游戲公司都避諱談?wù)摪嫣柾Ｖ箤徟罄m(xù)的影響。游族網(wǎng)絡(luò)告訴《好奇心日報》的回復(fù)代表了相當(dāng)一部分上市公司的公開立場：
“公司多款計劃上線的游戲都持有版號，后續(xù)的長線運營、推進國際市場。”
今年年初的時候，李玲的老板就讓她多準備一點臺灣地區(qū)的商務(wù)資料。游戲出海講座，成為了老板朋友圈常轉(zhuǎn)的文章。
最早出海的游戲公司例如 IGG，F(xiàn)unPlus 們拿出的亮眼財務(wù)數(shù)字，《2018 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，上半年中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入 46.3 億美元。
目前出海游戲并沒有審查，門檻明顯比受限于版號等制約的國內(nèi)市場要低很多。游戲公司完全可以在國內(nèi)研發(fā)，自己在國外 App Store 或者 Google Play 上架，只要不涉及到賭博、色情等題材，游戲基本都可以上線。
“但是這是明面上的優(yōu)勢，游戲出海并不應(yīng)該是中國游戲廠商面對版號停止審批最好的退路。”數(shù)據(jù)服務(wù)商 App Annie 的大中華區(qū)商務(wù)負責(zé)人張國威表示。作為老牌的數(shù)據(jù)服務(wù)商，App Annie 目前正在服務(wù)幾十家國內(nèi)出海的游戲廠商，為它們提供目標(biāo)市場的行業(yè)數(shù)據(jù)。
張國威表示，中國游戲出海需要推翻之前所有關(guān)于中國手游市場的認知才能做一個原汁原味的成功游戲出來。在中國市場的成功，是無法照搬到其他市場的。
首先是推廣方式不一樣。因為國外的渠道都比較正式，以 Facebook、Twitter、Line 這些社交平臺以及 App Store 、Google Play 這兩個應(yīng)用商店，這里只能買廣告，難以按國內(nèi)那套玩流量的方式進行推廣。
另一方面，東南亞、歐美、中東，幾乎每一個市場對于玩法，游戲風(fēng)格，甚至隱私的偏好都不同。例如，日本玩家對于 GPS 定位使用看得就很嚴肅，但是之前在國內(nèi)玩家根本不會在意這個情況。App Annie 有客戶因此在日本收到大量應(yīng)用商店差評。
實際上，有能力出海的游戲公司在去年全球手機增速停止的時候就已經(jīng)在考慮海外市場了。
“從數(shù)據(jù)上來看，游戲出海公司數(shù)量增多并不是今年 3 月版號停發(fā)開始的，中國手游的瓶頸是在去年 6 月份就開始出現(xiàn)了，從那時候開始，過來詢問或者購買我們出海服務(wù)的游戲公司開始增多。尤其是南方這邊的中小游戲公司。”
而已經(jīng)在海外市場高速增長的游戲公司，最終是無法回避中國——這個最大的游戲玩家群體所在的市場。
發(fā)行商 FunPlus 是國內(nèi)最早出海的一批游戲公司，最初在 Facebook 中東等地區(qū)通過推廣“偷菜”等游戲獲得成功，逐漸做到了中國出海游戲收入榜第一名。
但由于增加開始放緩，F(xiàn)unPlus 今年開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，宣布和網(wǎng)易展開戰(zhàn)略級合作關(guān)系，一起經(jīng)營關(guān)于電競類型的比賽。
即使明天就恢復(fù)了游戲版號的審批，按照每個月平均積累 700 個新游的申請數(shù)量，現(xiàn)在廣電總局新聞總署需要處理接近 5000 個積壓的申請。最快，也要第四季度才能處理完這些申請。
沒人知道未來還會有什么變化，版號何時重新供應(yīng)。
小游戲團隊的抗風(fēng)險能力注定沒有那些十幾個項目同時進行，只求孵化出下一個“王者榮耀”的頭部公司高。這些游戲團隊，普遍愿意用創(chuàng)意的游戲性來打造游戲作品，但任意一個項目的失敗，甚至因為無法上線而不能資金回籠，都會是致命的打擊。
李玲的老板催她做臺灣市場的報告了，她們原本計劃下半年發(fā)的武俠手游被提前到年中拿到臺灣地區(qū)發(fā)行。“今年還算找到事情干了，可是明年能做什么？誰也不知道”。
而賣版號的劉強又發(fā)了一條朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)了一條《南方都市報》的文章。文章標(biāo)題是《國內(nèi)游戲或?qū)⒄魇?35% 的稅款，游戲版號今年仍難拿》。
（應(yīng)采訪對象要求，文中李玲、沈倩、王欣、劉強為化名）
制圖：馮秀霞
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